當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 以體育的名義營銷 作者：佚名 日期：2002-8-11 字體：[大] [中] [小]

訪株式會社電通International Project/Media Division副局長海老土冢修 

　　體育營銷實際上包含兩方面的含義，除了企業(yè)通過體育來進(jìn)行市場營銷外，還有一層含義就是把體育作為商品銷售。銷售體育的營銷的賣方主要是選手和球隊及其他體育團(tuán)體，另一方面是通過體育進(jìn)行市場營銷。

　　可以說基本上沒有不適合體育營銷這種方式的產(chǎn)品，最重要的是企業(yè)或媒體最想要達(dá)到什么樣的目的。在體育營銷的初期階段，企業(yè)主要是想利用體育來打響自己的名字，而幾十年過去后的今天，競爭愈演愈烈，市場營銷已經(jīng)發(fā)展到了品牌構(gòu)筑的時代。初期的單純
打響名字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些企業(yè)希望在全國揚(yáng)名，更有的企業(yè)希望在全世界構(gòu)筑自己的品牌。競爭激烈的另一方面意味著信息過多。每一個企業(yè)都在宣傳自己的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，其實大部分產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)容都是不相上下的。在眾多不相上下的產(chǎn)品當(dāng)中，如何向用戶更強(qiáng)有力地傳達(dá)自己產(chǎn)品的信息，這一點是很重要的。最近有一個例子，雅虎和另一家互聯(lián)網(wǎng)公司成為本屆世界杯的贊助商，這也說明了在競爭極為激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如何構(gòu)筑品牌、更強(qiáng)有力地推出自己的信息已經(jīng)開始受到關(guān)注。

    體育運動有很多種，包括很多地方性的體育運動。當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行的一般是全球性質(zhì)的營銷，在全世界范圍內(nèi)投放廣告，而投放廣告，一定要通過一種載體。世界上各個地方文化、語言、習(xí)慣、思考方式、興趣點、價值觀等都有著很大差異。那么，如果能夠找到一種全世界共通的、公認(rèn)有價值的東西作為載體，就能達(dá)到最有效的營銷目的。而奧運會、世界杯賽等大型體育賽事就是這種全世界公認(rèn)的有價值的東西，能夠吸引世界上最多的目光，所以說體育營銷是最有效的營銷方式。

　　東京奧運會在日本的發(fā)展史上是一個轉(zhuǎn)折點，奧運會之前和之后，日本發(fā)生了很大的變化，而變化后的日本就是現(xiàn)在日本的這個樣子。很多項目都是以這次奧運會為契機(jī)發(fā)展起來的，有代表性的就是新干線和遍及東京的高速公路網(wǎng)。如果沒有奧運會，那么日本很可能不是現(xiàn)在這個樣子。其實說到原因，當(dāng)時的日本政府正需要一個很好的主題，以一種讓國民都能夠理解和接受的方式，用國民交的稅金來進(jìn)行國家的基礎(chǔ)建設(shè)。巧的是日本申奧成功，所以一下子很多項目都圍繞著“奧運會”這個主題開始了建設(shè)。而長野冬奧會確實是給長野縣和長野市帶來了一些債務(wù)，最主要的原因就是興建了過多新的設(shè)施。雖然東京奧運會也建了很多設(shè)施，但東京畢竟是日本的首都和政治、經(jīng)濟(jì)中心，擁有１０００多萬人口，這些設(shè)施在奧運會之后仍然能夠被繼續(xù)利用。東京奧運會后日本經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，一直持續(xù)到２０世紀(jì)８０年代中期泡沫經(jīng)濟(jì)開始。１９９０年和１９９１年前后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，而長野冬奧會是在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后舉辦的，從客觀上講社會沒有進(jìn)入擴(kuò)大生產(chǎn)和再生產(chǎn)的周期性階段。這也是一個比較大的因素。

    其實很多國家都存在著地區(qū)發(fā)展不平衡，特別是城鄉(xiāng)差距大的問題。如果一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展緩慢，那么住在這里的人就可能被別的地區(qū)所吸引而跑過去。作為城市來講，有義務(wù)把本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)搞上去，吸引人們安居樂業(yè)。從這個意義上說，體育營銷也是城市的品牌構(gòu)筑。這次世界杯賽，日本在１０個城市建有體育場館，分別以城市命名。這種方式，在日語里叫做“城市銷售”，也就是ＣＩＴＹ ＳＡＬＥＳ，它講究的是城市要有自己的個性、政府有義務(wù)讓自己的城市變得有個性，有吸引力，使市民和企業(yè)愿意住在這里，而體育營銷就幫助城市來達(dá)到這個目的。但是另一方面，如果過多地建設(shè)體育設(shè)施，違背市民的意愿，得不到大家的理解，就會產(chǎn)生相反的作用，引起市民的反感。

　　電通旗下的總研公司做過有關(guān)世界杯的研究工作，他們所做的統(tǒng)計包括贊助商的贊助、門票銷售收入、觀光客的消費、臨時增加的就業(yè)等，合計起來確實是一大筆收入。但是如果沒有世界杯，經(jīng)濟(jì)會是什么樣子，有關(guān)這樣的研究并沒有做。所以很難說真正由于世界杯的原因會增加多少經(jīng)濟(jì)收入。但總之，世界杯會增加很多外國游客，帶動旅游業(yè)的發(fā)展，同時國內(nèi)球迷可能會購買電視機(jī)和贊助商的商品，還是會給主辦國帶來一大筆收入的。而且這會帶動國內(nèi)資金非�；钴S地運轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效果。此外，世界杯不僅僅是在經(jīng)濟(jì)上，也會帶來社會方面的效果。本次世界杯并不是在東京，而是將在東京以外日本的其他地方舉辦。東京是一個非常國際化的大都市，與世界接觸很多，但是東京以外的地方則很少有機(jī)會與世界接觸。而通過舉辦世界杯賽，這些地方就一下子獲得了與國際交流的機(jī)會。比如這些城市的市民會關(guān)心前來比賽或駐扎的球隊所屬國家的文化、語言、飲食習(xí)慣和風(fēng)土人情等，從而去研究和學(xué)習(xí)這些東西。所以這次世界杯帶給日本最大的好處，就是讓日本全國一下子國際化起來。我認(rèn)為，對于韓國也是同樣的道理。而且，韓國漢城與其他地區(qū)的差距更甚于東京與其他地區(qū)的差距，所以世界杯帶給韓國的這種國際化的影響可能會更大、效果更好。

　　我從１９８６年開始到現(xiàn)在連續(xù)參與過５屆世界杯的工作，對我而言，每一次都是不同的體驗。這么多次世界杯的參與工作，給我們帶來了很多收獲。我本人在電通的職位也得到了不斷的擢升。１９８６年，我自己要去扛廣告牌，現(xiàn)在當(dāng)然不用了。

　�。保梗福赌旰停保梗梗茨甑氖澜绫�，日本隊都是在最后預(yù)選賽中輸?shù)�，沒有獲得出線權(quán)。自１９９８年法國世界杯日本隊第一次出線后，日本國內(nèi)足球的人氣急升。特別是最近，國內(nèi)球迷人數(shù)呈爆炸式增長�？梢哉f，這２０年來最大的變化就是社會對足球的關(guān)注度增加了幾十倍、上百倍。

　　在我親身經(jīng)歷的案例當(dāng)中，松下電器是進(jìn)行體育營銷比較成功的例子。松下電器的品牌推廣原本只局限在日本國內(nèi)。為什么呢？因為它的競爭對手是索尼。索尼從一開始就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了整個國際市場，把品牌定在了很高的位置上，不斷進(jìn)行技術(shù)研究和創(chuàng)新。雖然松下電器成功地打通了直銷店等流通渠道，獲得了很好的銷售業(yè)績，但是在品牌定位和技術(shù)革新上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于索尼。然而，從１９８８年漢城奧運會開始到今天，松下電器一直作為贊助商，以奧運會為主題開展了各種營銷活動。它并不僅僅是在廣告中說明松下電器是奧運會贊助商，如果只是這樣，不會給消費者帶來太深的印象，而是向奧運會的國際播放中心提供了所有的音像器材。人們都知道，在奧運會這樣的大型國際賽事中，對于音像設(shè)備的質(zhì)量和技術(shù)要求是非常高的，所以松下電器的品牌一下子就得到了世界的承認(rèn)，成為國際品牌。雖然我也經(jīng)歷了許多成功的案例，但是首先讓我想起的就是松下電器。

　　記住一點：并非只有奧運會、世界杯足球賽才能做體育營銷，國內(nèi)甚至地方舉行的排球賽等小型賽事都可以進(jìn)行體育營銷。體育營銷經(jīng)驗的積累不是一年兩年的事情，而是需要很多年方方面面知識的綜合積累。比如說電視臺轉(zhuǎn)播的技術(shù)知識、銷售知識、廣告知識、體育本身的知識、有關(guān)舉辦國、參賽國等的相關(guān)知識等。而且這不是一個人的知識積累，而是一個集體當(dāng)中許多人經(jīng)驗、知識的積累。當(dāng)然中國已經(jīng)開始進(jìn)行體育營銷，也有自己的做法，如果愿意借鑒日本的經(jīng)驗，我們也非常樂意提供幫助。體育實際上是與世界交流的一個窗口，中國是一個體育大國，在歷屆奧運會中都取得了很好的成績，本屆世界杯又獲得了出線權(quán)，有很多開展體育營銷的機(jī)會。中國的媒體也意識到了這一點，開始了各種工作。我想，過不了幾年，中國就會有自己的經(jīng)驗。